Upptäck kundbehov och innovera med denna kraftfulla modell

Detta inlägg i korthet

• Kundfokuserade företag är mer lönsamma tack vare högre kundlojalitet och att de ses som premiumalternativ på grund av sin fantastiska kundupplevelse. .

• Ett sätt att bli mer kundfokuserad är att skaffa sig insikter om kundernas behov före, under och efter (BDA) att de har använt din tjänst eller produkt.

• Genom att förstå vilka "jobb" dina kunder "anlitar" din tjänst eller produkt för att utföra, kan du upptäcka nya sätt att marknadsföra och utveckla den.

• Jag har tagit fram ett kostnadsfritt arbetsblad för att samla in dessa insikter genom kundintervjuer.

Den leende kurvan för konsulttjänster

Vem kunde ha gissat det!? Det visar sig att de flesta kunder inte värdesätter vad du levererar, utan hur du levererar det. Kunderna tenderar att sätta ett högt värde på konsulttjänster snarare än leveranser.

Dessa högt värderade konsulttjänster inträffar före och efter leveransen av kärnerbjudandet. De inkluderar att hjälpa din kund att diagnostisera ett problem, rekommendera lösningar och senare hjälpa din kund att implementera dem.

Många företag är inte medvetna om detta. De fortsätter att betona sitt kärnerbjudande som ofta tillhandahålls av otaliga andra företag till ett liknande pris/kvalitetsförhållande. Det är ett erbjudande som med andra ord är kommodifierat.

Värdet av de konsulttjänster som utförs före och efter kärntjänsten kan åskådliggöras med hjälp av något som kallas Smile Curve of Consulting.

I diagrammet ovan motsvarar den vertikala axeln kundvärdet och den horisontella axeln tiden. De inringade typerna av tjänster är de som ger kunderna störst värde.

I den här artikeln ska vi titta närmare på hur man omvandlar feedback från kunder till nya lönsamma konsulttjänster och konsultprodukter.

Prata med kunderna och använd empati för att få insikter

Många av de beslut som framgångsrika kundfokuserade företag tar härrör från ett genuint intresse för sina kunder och klienter. Det bästa sättet att få sådana insikter är att använda empati.

Empati är ett av de mest kraftfulla verktygen för att utveckla och designa kundupplevelser. Det är dock en term som ofta missförstås och förväxlas med sympati, ett relaterat begrepp. Sympati innebär att man känner med någon och erbjuder sitt stöd. Empati innebär att man förstår deras perspektiv utan att nödvändigtvis hålla med om det.

Empati är en kraftfull mänsklig förmåga som designers förlitar sig på för att skapa lösningar som löser verkliga problem. Designdiscipliner som UX och tjänstedesign bygger på empati för att förstå människors behov. Dessa designdiscipliner är de verktyg vi använder för att skapa positiva och minnesvärda kundupplevelser.

Sätt insikterna i sitt rätta sammanhang med hjälp av en tidslinje

Att utforma bra kundtjänster kräver att man förstår köparens sammanhang. Med andra ord, vad som har lett till att personen vänder sig till företaget i första hand.

Av den anledningen bör vi se en tjänst eller produkt som existerande på en tidslinje med tidigare och efterföljande händelser.

Vissa av dessa händelser är under din kontroll och inom ditt ansvarsområde. Andra ligger utanför ditt inflytande.

Vi kan dela in denna tidslinje i tre grova delar:

• Före: Händelser som leder fram till att någon börjar arbeta med dig eller ert företag.

• Under: Vad som händer under tiden man arbetar med dig.

• Efter: Allt som sker efter att man har arbetat med dig.

För din kund verkar alla dessa händelser höra ihop. Kunderna bedömer ett företag baserat på hela deras upplevelse, inklusive de delar som företaget inte har direkt kontroll över. Du kanske tycker att det är orättvist. Företaget kan ju trots allt inte kontrollera saker som ligger utanför deras expertområde eller specialisering. Det håller jag med om.

Men det är inte så de flesta människor tänker, och ännu viktigare, minns en upplevelse. Det beror på att dessa minnen är episodiska. Episodiska minnen är kopplade till personer, platser och händelser och har en tydlig början och ett tydligt slut. Vi kommer att återkomma till episodiskt minne i framtiden och hur det relaterar till att skapa kundvärde.

Hur man använder tidslinjen för utveckla företaget

Ett sätt att få ditt företag att växa är att kartlägga denna tidslinje. I synnerhet vad som händer före och efter. Här kan vi hitta behov som inte tillgodoses.

Dessa upptäckter kan inspirera till att utveckla nya tjänster, som att bygga virtual reality-lösningar för uppslukande innehåll. Men för att en sådan strategi ska fungera måste organisationerna se till att även ompositionera sitt varumärke så att det återspeglar deras hårt förvärvade nya kapacitet.

Genom att formulera dessa behov i termer av ett ramverk som kallas Jobs to be Done, kan du utveckla nya tjänster för ditt befintliga målmarknadssegment och dina befintliga kunder.

Hitta de jobb som dina kunder anlitar dig för att utföra

Jobs to be Done, förkortat JTDB, är ett sätt att tänka på vad du säljer i termer av vilka problem det löser för dina kunder. I JTDB:s terminologi "anlitar" en kund en produkt eller tjänst för att utföra ett "jobb".

Det klassiska exemplet på detta är milkshaken. Dess "jobb" kan tyckas vara att släcka törsten eller vara en lätt måltid. Skaparna av JTBD använde detta exempel för att påpeka att människor köper milkshakes från snabbmatsställen och dricker dem i sina bilar när de kör till jobbet av olika skäl. En av dem är att bekämpa tristess när man sitter i bilköer.

Om vi vänder på det kan vi prata med kunder för att hitta jobb som är i behov av produkter eller tjänster. Detta är ett kraftfullt sätt att omvandla en insikt om ett kundbehov till en tjänst eller produkt.

Insikten om fredagsmyset

Jag hörde nyligen talas om hur ett företag tillämpade JTDB. En svensk livsmedelsproducent multiplicerade omsättningen för en av sina produktlinjer genom att ta reda på vilket jobb produkterna utför för sina kunder.

Företaget kopplade ihop familjelivet med sina tacos och kryddor. Genom kundundersökningar hade de förstått att stressade föräldrar köpte deras produkter för att "skapa utrymme för familjetid".

Livsmedelsproducenten testade dessa insikter genom att marknadsföra sitt sortiment av tacoskal och salsor som ett nyttigt (förutsatt att man lägger till färska grönsaker) middagsalternativ för "fredagsmys".

Livsmedelsproducentens produktlinje ger nu stressade föräldrar ett enkelt sätt att ge sina barn mat och samtidigt njuta av lite avkopplande tid tillsammans och sinnesro. Med samma formel lade de till fler produkter som utförde samma "jobb". Resultatet blev en ökning av omsättningen i produktlinjen med flera faktorer.

Om du säljer tjänster kanske den här historien inte alls är relevant för ditt arbete. Steget från livsmedelsprodukter till tjänster är dock inte så långt som du kanske tror. Precis som köparna av tacoskal är dina potentiella kunder individer med jobb (problem) som de behöver få gjorda (lösta). Vad du behöver göra är att identifiera dessa jobb och sedan kommunicera dina tjänster som att de utför dessa jobb.

Före, under och efter tjänster och produkter

För att hitta dessa jobb använder vi tidslinjen före-under-efter som vi diskuterade tidigare. Vissa av er kanske känner igen detta som ett embryo till en kundresekarta och det är precis vad det är.

En kundresekarta är mycket mer detaljerad och baseras på omfattande kund- eller klientundersökningar. Den hjälper oss att utforma överlägsna tjänster. Men vi behöver inte det för att upptäcka ouppfyllda kundbehov. En enkel före-under-efter-tidslinje är tillräckligt bra.

Vårt fokus just nu är att förstå vad som händer i köparens eller kundens huvud under dessa tre faser. Detta görs vanligtvis genom intervjuer.

Många företag gör misstaget att ställa ledande frågor när de intervjuar kunder. Försök istället att ställa öppna frågor som börjar med "varför?", "hur?" och "vad?" och sätt inte etiketter på saker om det inte är nödvändigt. Med det menar jag att du inte ska låta din kunskap eller ditt omdöme påverka hur du ställer dina frågor.

Jag har gett exempel på frågor nedan för inspiration. Som du kan se är det en bra idé att börja med en öppen fråga och bara vara mer specifik om personen du intervjuar inte säger något väsentligt. Vi behöver alla en uppmaning.