Så här vinner du fler kunder genom nivåindelad prissättning (mall ingår)
Insikterna i denna artikel har samlat på mig under många år av arbete som grundare av en byrå, frilansare och konsult. Under dessa år gjorde jag min beskärda del av prissättningsmisstag. Något jag blev påmind om nyligen när jag hittade några gamla utskrifter från ett decennium sedan.
Jag hade hittat ett tidigt utkast till ett förslag för ett projekt som den byrå jag var ägare till hade lagt fram. Projektet var utformat i vanlig text, Georgia 12 punkter och Arial, med numrerade rubriker. Knappt någon grafik användes för att förklara koncept eller idéer. På sista sidan stod titeln "Kostnadsöversikt" i stor stil högst upp, följt av en tabell med uppskattade timmar för design, utveckling och projektledning...
Ja, det förbjudna K-ordet. Skrivet med fet stil. En tydlig bekräftelse på att detta förslag verkligen var en "kostnad".
Jag vet bättre nu. Jag vet till exempel att ordet pris sänder ett helt annat budskap. Jag har också lärt mig ett och annat om hur man presenterar priser och betonar fördelarna med projekt, eftersom de ska vara investeringar, inte kostnader.
Ett av sätten du kan göra allt detta på är med nivåindelad prissättning.
Vad är nivåindelad prissättning?
Nivåindelad prissättning är ett sätt att samla de leverabler eller tjänster du säljer i paket eller nivåer. Varje nivå säljs till ett annat pris. Om en kund behöver mer eller mindre kan de inte köpa den specifika funktionen utan måste välja en annan nivå istället.
En ofta använd version av detta är guld-, silver- och bronsnivåerna som används i många olika branscher. Eller kanske mer relaterbart: menyerbjudanden på snabbmatsrestauranger som erbjuder måltider i olika nivåer. Exemplen på produkter som erbjuds i paket och nivåer är otaliga.
Nivåindelad prissättning fungerar också förvånansvärt bra för dem som säljer experttjänster.
Nivåindelad prissättning är otroligt effektivt
Nivåindelad prissättning är ett av de mest kraftfulla sätten att presentera ett erbjudande på som är övertygande och uppmuntrar en köpare att slå till. Detta är möjligt tack vare så kallad beteendemässig heuristik som vi kan tillämpa i utformningen och presentationen av vårt differentierade erbjudande.
Beteendeheuristik är "tumregler" eller mentala genvägar som vi omedvetet förlitar oss på i nästan alla beslut vi fattar. De har utvecklats som ett sätt att förenkla beslutsfattandet. De presenterar sig vanligtvis för oss som "magkänsla". Vi fattar beslut hela tiden utan att tänka på det och i de flesta fall gör dessa heuristiker det mentala arbetet åt oss.
De psykologiska hemligheterna bakom nivåindelad prissättning
I det här inlägget kommer jag att beskriva några av dessa heuristiker och hur du kan använda dem för att skriva vinnande prisförslag och offerter med nivåindelad prissättning. Jag kommer också att ta upp andra aspekter av psykologin bakom effektiviteten hos nivåindelad prissättning. Slutligen kommer jag att avsluta allt med ett exempel som du är fri att kopiera. Du kan ladda ner detta kostnadsfria exempel på en design för nivåindelad prissättning som du kan modifiera och använda i ditt eget företag.
Reducering av beslutströtthet: Minskar motståndet mot att göra ett val
Inom beslutspsykologin finns det ett populärt begrepp som kallas beslutströtthet och som för närvarande blir alltmer populärt. Det innebär att fatta beslut förbrukar mental energi och att individer har en begränsad tillgång till sådan energi, dvs. viljestyrka.
Oavsett om det är sant eller inte (debatten pågår), är jag säker på att vi alla har drabbats av känslan av maktlöshet som kommer med att ha för många alternativ. Det är intuitivt logiskt att färre alternativ kan hjälpa en person att bestämma sig. Särskilt om de färre alternativen redan är skräddarsydda för deras behov, vilket tilltalar deras känsla av att bli bekräftade och deras behov erkända.
Hur du kan dra nytta av beslutströtthet
Nu man använder nivåindelad prissättning fattar man beslut för den potentiella kunden. Du tar verkligen bort en del av kundens frihet. Men genom att gruppera funktioner i nivåer minskar du också radikalt utmaningen att välja. Det är viktigt att komma ihåg att köparen alltid har möjlighet att inte göra ett val.
Att välja något du erbjuder, även det billigaste alternativet, är bättre än att köparen avstår från att välja alls. Det ligger i ditt intresse att göra det så enkelt som möjligt att välja det du erbjuder.
Betona ansträngning: Ju svårare något är att tillverka, desto mer värdefullt är det
Enligt heuristiken om "ansträngning" är föremål som har krävt mer ansträngning att producera i sig mer värdefulla Även om du kan tillämpa detta på de flesta former av prissättning, är det mycket lättare att göra det med hjälp av nivåer. Genom att använda tabellformatet för att presentera ditt erbjudande kan du mer effektivt beskriva vilka funktioner som tillhandahålls och vilket värde de ger köparen.
Hur du kan använda ansträngning
Istället för att skriva så här: "Webbplatssökning med förslag på nyckelord."
Skriv så här: "Skräddarsydd djupsökning på webbplatsen med manuellt viktade nyckelord för att säkerställa att kunderna enkelt kan hitta det viktigaste innehållet."
Dessa rikare beskrivningar handlar inte om att försöka imponera på din kund med avancerad terminologi. Det fungerar inte. Tekniska ord imponerar inte på seriösa köpare. Poängen är att i automatiseringens tidevarv räknas manuellt arbete mer än någonsin. Du måste betona det manuella expertarbete du har lagt ner och varför det är värdefullt för kunden.
Här är några ord som kommunicerar ansträngning eller expertkunskaper:
handgjord
noggrann
omsorgsfull
sakkunnig
utarbetad
grundlig
skräddarsydd
hantverksmässig
omtänksam
skräddarsydd
skicklig
rigorös
flitig
Om du behöver hjälp med att skriva din en text som betonar ansträngningen som lagts ned är du välkommen att ställa en fråga i kommentarerna. Jag hjälper gärna till.
Paketering: Få ut mer värde genom att gruppera funktioner som köparen inte visste att de behövde
En av de viktigaste egenskaperna med nivåindelad prissättning är att du kan dra nytta av en prissättningsteknik som kallas paketering. När man använder nivåindelad prissättning är varje nivå ett paket. Med hjälp av paketering kan du kombinera en uppsättning produkter eller tjänster till ett paket och sätta ett pris på det. Detta bidrar till att minska beslutströttheten hos köparen, som vi diskuterade tidigare. Men det ger dig också möjlighet att styra köparens val och vad de köper.
Som jag beskriver i min guide till värdebaserad prissättning på Bondsai Blog, gör paketering det möjligt för dig att ta betalt för mer än den specifika leverans du gör. Med hjälp av paket kan du inkludera saker som är värdefulla för kunden men som kan vara mindre relevanta för det du levererar. Dessa saker kan till och med vara fritt tillgängliga, men ändå en del av paketet.
Hur du kan använda paketering
Du kan dra nytta av paketering genom att gruppera funktioner i ett paket per nivå och lägga till indirekta eller sekundära erbjudanden. Exempel på sådana indirekta, men värdefulla, funktioner som du kan paketera tillsammans med dina leverabler är:
Tillgång till bloggar och artiklar som ger insikter eller analyser som kunden finner värdefulla.
Nyhetsbrev som gör det enkelt för kunden att hålla sig uppdaterad - det kan vara så enkelt som ett PM som du skriver varje måndag morgon och skickar ut.
Webbinarier som ger kunderna en snabb genomgång av ny teknik, nya verktyg eller metoder.
Gratis eller rabatterade inträdesavgifter till konferenser som ger din kund möjlighet att snabbt uppdatera sig, hitta partners, leverantörer och nätverka.
En-och-en-konsultation. Detta är en försäljningsmöjlighet för dig och ger även kunden möjlighet att ställa frågor gratis, vilket gör det till en win-win-situation.
Förankring: Påverka köparens uppfattning om ett rimligt pris
För ett tag sedan var jag tvungen att köpa en smoking till en formell tillställning. Jag ägde ingen, och jag hade inte hittat någon under månaderna fram till kvällen. Så jag var tvungen att gå till en butik för att hitta en med rätt passform och ett klassiskt snitt som skulle överleva långt efter de senaste trenderna.
Efter att ha hört vad jag letade efter gjorde försäljaren vad alla bra försäljare gör. Hon visade mig en av de dyraste i butiken. Hon visste förmodligen att jag letade efter en annan prisklass. Istället för att visa mig en smoking i den prisklassen direkt, försökte hon med förankring.
När du prissätter kan du genom att använda förankring påverka en köpares uppfattning om vilket pris de är villiga att betala. Teorin är att vi alla har mentala intervall för vad som är typiskt eller rimligt. Det finns uppskattningar som gäller för många olika aspekter av våra liv, priser är en. Det första exemplet vi ser blir en "förankringspunkt", eller riktmärke, som vi använder för att utvärdera alla exempel som följer.
Hur du kan använda förankring
Genom att presentera det högsta priset som den första informationen får du de följande priserna att verka låga. Köparen kommer att använda det första priset som en baslinje för att utvärdera de följande priserna.
Vid nivåindelad prissättning är detta särskilt lätt att göra eftersom du kan presentera dina nivåer i sekvens med början med den dyraste. Precis som försäljaren i smokingbutiken gjorde när han visade plaggen för mig.
Flyt: Erbjud en smärtfri köpupplevelse
Forskning visar att butiker som vill sälja mer bör minska komplexiteten i sin inredning. Denna heuristik kallas flyt och handlar om hur smidig en upplevelse är. Ju smidigare och mer flytande något presenteras, desto mer värde kommer det att tillskrivas. Vi kan tillämpa samma tankesätt på hur vi paketerar och prissätter våra erbjudanden.
Ett erbjudande med differentierad prissättning och precis rätt mängd information motsvarar en modern och minimalistisk butiksdesign - en smidig upplevelse. Ett massivt textintensivt förslag med långa listor och täta textblock motsvarar en gammal rörig, men kanske elegant, butik.
Hur du kan använda flyt
Visuell design och text spelar större roll än de flesta tror. Ett attraktivt utformat differentierat priserbjudande kommer att vara mer framgångsrikt när det gäller att vinna bud än ett som inte har fått någon uppmärksamhet alls, när det gäller design.
Attraktiv design är subjektivt och vad en kund gillar kanske inte matchar vad man själv föredrar. Om det är ett viktigt projekt eller kund rekommenderar jag att du tar dig tid att undersöka saken och utforma erbjudandet så att det uppfyller kundens förväntningar. Ta hjälp av en grafisk formgivare om det behövs.
Saker att tänka på när man utformar ett erbjudande med nivåindelad prissättning
Överväg noggrannt:
Färger: Är de tilltalande och effektiva? Är de läsbara för dem som är färgblinda? Färgblindhet drabbar 10 % av den manliga befolkningen, och du vet inte vem som kommer att titta på ditt förslag. Använd en färgblindhetssimulator för att färgblindhetssäkra din design.
Typografi och layout: Är rubrikerna tydliga och finns det tillräckligt med visuell hierarki? Är det tydligt vilka saker som hör ihop?
Information: Läs texten kritiskt och låtsas att du inte har några förkunskaper. Krävs det ytterligare förklaringar? Är det tydligt vad som ingår? Är det tydligt om priserna inkluderar eller exkluderar tillämpliga skatter?
Ton: Är texten skriven i en positiv och hjälpsam ton eller är den defensiv? Skriv inte ditt förslag på samma sätt som du skulle skriva ett juridiskt dokument (som en advokat tolkar vid oenighet eller konflikt). Föreställ dig istället att den potentiella kunden ler när han eller hon läser ditt erbjudande.
Lista inte funktioner - beskriv jobb och nytta
Jag har använt termen funktioner i det här inlägget för enkelhetens skull. Men bara för att vara tydlig, den bästa marknadsföringen och prissättningen fokuserar på nytta. Du bör beskriva ditt erbjudande i termer av den nytta det ger din kund.
De som har en bakgrund inom marknadsföring är förmodligen bekanta med idén att tänka i termer av funktioner, fördelar och nyttor. Detta syftar på det faktum att egenskaper ger fördelar som i sin tur ger fördelar. Denna idé illustreras förmodligen bäst med ett citat av Theodore Levitt, en legendarisk Harvard-professor i marknadsföring, som sa
"Ingen vill ha en 1/4-tums borr - vad de vill ha är ett 1/4-tums hål."
Vi kan dela upp det i funktioner, fördelar och nytta på följande sätt:
Funktion: Roterande borrkrona.
Fördel: Att snabbt och enkelt kunna göra hål i väggar.
Nytta: Att kunna möblera om hemma genom att montera hyllor på väggarna.
"Uppgradera din användare, inte din produkt. Bygg inte bättre kameror - bygg bättre fotografer." - Kathy Sierra (källa)
Hjälp din kund att bli så bra som möjligt
Om vi tillämpar detta på dig är din roll inte att bygga appar, ge råd, skapa digitala marknadsföringsplaner eller utforma bloggar. Ditt jobb är att hjälpa din kund att bli så bra som möjligt på det de gör.
Clayton Christensen, en välkänd professor i marknadsföring, och hans kollegor omformulerade denna idé till Jobs-To-Be-Done (JTBD). Enligt JTBD utför varenda produkt eller tjänst ett jobb för köparen. Köparen "anlitar" produkten för att utföra jobbet och erhåller därigenom fördelarna.
Frågan du behöver ställa är: När en kund köper dina tjänster, vilka jobb behöver de få utförda?
För att leverera ett förslag som slår över sin vikt, se till att du sätter fokus på problem som kunden har erkänt att de har. När du har identifierat den smärtsamma punkten är allt du behöver göra att trycka på den. Detta fungerar bra eftersom att lösa smärtor vanligtvis prioriteras högre än att uppnå vinster.
Sätt ett värde på fördelarna när du prissätter dina nivåer
För det första fungerar nivåindelad prissättning bäst med fasta priser. Jag skulle aldrig drömma om att försöka med timpriser. Timpriser motverkar syftet med att paketera, fokusera på smärtor och fånga upp värde. Jag avråder starkt från det.
Att sätta ett pris är svårt. Det går inte att komma runt det. De flesta företag förlitar sig på magkänsla eller gissningar. Andra anlitar prissättningskonsulter som genomför anonyma marknadsundersökningar för att fastställa vad potentiella kunder är villiga att betala för ett likvärdigt erbjudande. Chansen är stor att du inte har budget för, eller kan motivera, ett konsultarvode på 40 000 euro.
Nyckeln till prissättning är att förstå dina kunders perspektiv
Det positiva är att du kommer ganska långt bara genom att ta prissättningen på allvar. Utgångspunkten är att förstå vad dina kunder och potentiella kunder värderar högt. Jag rekommenderar att du först läser detta inlägg om värdebaserad prissättning. Där beskrivs en metod för att få insikt i dina kunders smärtor och vinster. Detta hjälper dig att resonera kring vilka problem du löser för dem, vilket gör det möjligt för dig att förstå det värde som du skapar för dem.
8 frågor som gör dig bättre på differentierad prissättning
Vad är den kostnad som kunden drabbas av om detta problem (smärta) inte åtgärdas eller lindras?
Har kunden andra alternativ? Vilka är de konkurrerande lösningarna eller leverantörerna? Observera att dina konkurrenter inte bara är andra byråer eller konsulter. Att inte göra någonting är också ett alternativ.
Befinner sig kunden i en svår situation? I kritiska lägen kan du vanligtvis begära ett ganska högt pris för att lösa ett kritiskt problem.
Värdesätter kunden snabbhet, kvalitet eller tillgänglighet? Finns det saker som du kan göra för att förbättra din förmåga att tala flytande och därmed hjälpa dig att få ett högre pris?
Tänk på hela kundens resa. Leverablerna är bara en del av det ni erbjuder. Vad kan du göra för att göra hela upplevelsen mer värdefull?
Vilket är det absoluta minimipris som du har råd att acceptera? Använd estimeringstekniker för att uppskatta dina kostnader.
Vad är ditt drömpris?
Tror du på det priset? Kan du se kunden i ögonen och ärligt och självsäkert säga att du är värd det? Bara för att du kan ta mer betalt betyder det inte att du ska göra det. Prissättning handlar inte om att lura folk. Det handlar om att skapa en ömsesidigt fördelaktig transaktion.
Dessa frågor är relevanta för prissättning i allmänhet.
För att komma fram till en siffra ska du göra en hypotes om det värde som den potentiella kunden uppfattar att du tillför och sätta ett pris på detta värde. För fram hypotesen till någon vars ärlighet du litar på, t.ex. en make/maka eller en affärsrådgivare, och få deras uppriktiga feedback. Din mamma är förmodligen inte ett bra val.
Räkna med försök och misstag
Ha realistiska förväntningar. Du kommer inte att få rätt pris första gången. Det krävs övning. Tänk dock på att nästan alla konsulter, frilansare och byråer underskattar hur mycket de kan ta betalt. Du kan nästan alltid ta mer betalt än du gör nu. Du kommer att bli förvånad!
Om du har några frågor är du välkommen att ställa dem kommentarsfältet nedan.
Ladda ned den kostnadsfria mallen för nivåindelad prissättning med heuristiken beskriven
Mallen sammanfattar också de heuristiker som behandlas i detta inlägg och illustrerar hur de kan användas.
Mallen är på engelska.
För att spara tid har jag skapat ett påhittat prissättningsexempel som du kan använda som mall. Det finns tillgängligt som en PDF och en Powerpoint-fil som du kan ladda ner och redigera själv.